经历了主题分别为破产危局与流血逃生的剧情后，绿城连续剧进入第三季。最新的剧情是：股价反弹至高位，再入500亿元俱乐部，狼性营销，多元化转型，如何捍卫绿城姓氏？ 从悬崖边缘到回归的英雄，所有的励志故事都这么写。 2012年的最后一天，绿城中国(03900.HK)在年度总结表彰大会上宣布，截止当日12时，公司年度销售额达到547亿元，其中合同销售额509亿元，协议销售38亿元。 宋卫平归来。“从金融与资金面上的表现看，绿城已经接近复活。”他说。在当日年会上，相比他的用词谨慎，被带到现场成袋的现金，高达500万的个人奖励，才是真正的话题谈资。在过去的一年时间里，销售员扛起了绿城的命运。随着宋卫平向员工兑现自己的销售承诺，绿城中国长达15个月的连续剧，在经历了破产危局与流血逃生后，进入悬念重重的第三季。 1月3日，绿城中国报收15.260元，达到一年来的股价高位。自去年底股价从最低位3.02元反弹以来，绿城股价升幅高达405%。“2012年，房地产股票表现最好的是绿城，第二好的就是融创。”作为绿城年终表彰大会的特邀嘉宾，孙宏斌坐在宋卫平的右侧，作出上述评价。宋卫平与孙宏斌是本轮楼市调控中最富戏剧性的归来的“大佬”，二人援手相助，惺惺相惜，在2012年成为佳话。 活下来的绿城以及自称“被流放到西伯利亚的富人”的宋卫平，需要尽快进入第三季。在那里，所有的剧情引线都藏于前二季之中：绿城会改姓么？以及，宋卫平如何变招？悬念犹存，谨慎依然。在去年年底的绿城高层内部会议中，所有的PPT都不约而同地加入了如下的背景文字： “勿忘2008刻骨铭心犹忆切肤之痛，铭记2011寒冬来袭近乎九死一生，反思2012痛定思痛仍须卧薪尝胆。” 再问姓氏 绿城的姓氏命题，见于绿城与九龙仓的一纸合约，而九龙仓会否上位大股东，取决于双方的私下默契，以及绿城中国的股价走势。三年之后，假如绿城股价走高，会给予九龙仓足够的转股诱惑，但是，复活的绿城会抢先一步。 绿城中国首席财务官冯征对新浪乐居记者表示，往后三年时间里，绿城随时都有能力偿还九龙仓第三批可转股票据。他并明确指出，签订协议时就已经确定能将该批票据全部赎回。 在他受访之前，渣打银行甚至预测，绿城将在2015年8月前赎回其以每股7.4元发行的可换股债券。也就是说，宋卫平没有想过让贤大股东之位，“未来绿城不姓宋”命题无法成立。 时间追溯回2012年6月8日下午，绿城董事长宋卫平与九龙仓副主席吴天海一前一后走进绿城玫瑰园酒店的新闻发布会大厅，宋神色凝重，吴稍显轻松。这一天，在商界素有“恶意并购”声名的九龙仓正式注资绿城，也点燃了控股权话题的引线。 “九龙仓的加入提高了绿城的估值。”一直密切关注绿城动态的香港联合环球投资策划师多德接受新浪乐居采访时表示，绿城债券曾经跌到很低的价格，导致再融资成本非常高，可能高达20%，如果公司借债利率高达20%，那么市盈率只能在5倍以下。“这曾大大影响了香港投资者对绿城的投资信心。”而冯征回忆当时情景仍有形势紧迫感，“当时股价是破产价。” 复活契机在与九龙仓的合作中顺势产生，最先表现在绿城股价上。拉长绿城这一年的股价走势图，去年6月11日是绿城股价走势一个明显的拐点，对应的利好就是“九龙仓注资绿城”。新闻发布会三天后，绿城股票正式复牌，其股价已经由前一个交易日的收盘价5.35港元，跃至6.30港元，当天下午收盘，绿城中国的股价上涨33.46%，创下当时的年度新高。 引入九龙仓是宋卫平第一次下狠心，通过重组绿城股东队伍，初步挽回资本市场对绿城的信心。 然而，当天遗留下来的“绿城姓氏问题”，在六个月之后的今天才得以明晰。按照合作协议，九龙仓第二批资金将以可兑换票据的形式借债给绿城，共25.5亿元，同时规定三年后若绿城无法赎回，九龙仓便可以7.4港元的股价兑换3.45亿股股票，那时九龙仓将以占股35.1%成为绿城第一大股东，并可向绿城提出全面收购协议。 “未来宋卫平是否还将掌舵绿城？”业内一片哗然，却淹没了一些重要细节。九龙仓在注资完成后，并非绿城最大股东，亦承诺除转票据为股份的情况外，五年内不会主动成为公司最大股东。合约亦规定，九龙仓答应在投资协议成交日期起两年内，九龙仓不会出售从绿城认购的股票。 协议内的这条规定，看出绿城给自己留有回旋余地，也体现即便是在最困难的时候，绿城仍然看好未来发展。“这是绿城针对这份协议特别作出的要求。”2012年12月底，冯征对新浪乐居记者说，“主动权并不完全掌握在九龙仓一方。”而如今他所坚定的“绿城随时可偿还票据的能力”，也基本排除了九龙仓转股成为大股东的可能性。按照合约规定，绿城随时有赎回票据的权利(只是年限不同，赎回票据的利率成本不一)，3年后拥有强制将票据兑换为股份的权利。 如果说九龙仓为绿城提供了外部信心，那么引入融创中国则在销售模式上改变绿城，并进一步压实绿城姓氏问题。2012年6月22日，宋卫平再出重拳，向融创出售5城9项目50%股权，引入资金33.72亿元，直接回笼现金23.72亿元。融创的加盟，折射到绿城股势图又是一个不可忽视的临界点。6月25日绿城股票复牌后，创下绿城股价当时2012年以来的最高值8.74港元，虽然当天收盘价有所回落，但那天以后绿城股势一直平稳上涨，直至今日。 冯征告诉新浪乐居记者，与融创合作最重要的诉求，除了缓解现金流之外，是要把项目全权交给融创操盘，借助融创“狼性”的销售模式加快项目的去化率。这或许就是当天宋卫平说“一来一去，绝非33.7个亿那么简单”的含义。 有一个经典事件及时印证了宋卫平的看法。绿城一位项目老总告诉新浪乐居，曾四个月只卖出两套的苏州御园，在融创团队加入后的9月份竟登上苏州豪宅销售榜首，并一度涨价热销。 果断丢车保帅是绿城股价上涨的起始动力，但后续发力则来自绿城每月逾涨的销售业绩，这在很大层面上巩固了宋卫平继续执掌绿城的可能性。“自与九龙仓合作之后，绿城物业销售上一个月比一个月好。”冯征把绿城股价上涨归功于绿城下半年在销售业绩上的优良表现。绿城月报显示，2012年6月份销售金额85.1亿元创下目前以来绿城单月销售金额最高，7月至11月的销售金额从38.8亿元到76亿元呈现稳健上升趋势。截止目前，绿城已经超额完成了400亿元的销售目标，股价也如愿创下了新高。 多元变招 在打赢一场股价捍卫战后，绿城易主命题短期内不复存在。但是，重新审视绿城潜在危机是未来能走多远的基石。为了能在资本市场站稳脚跟，不再遭其抛弃，绿城强调变招。 最明显的转变是控制负债率。“年底要给投资者一个健康的财务资产表，一个值得信任的负债率，这是绿城既定的方向。”冯征表示，年底绿城负债率将在60%-70%之间。这与绿城负债率最高时将有一倍之差，6个多月前，这还是困扰绿城发展的最大阻碍。 除此之外，绿城在不断加强销售。从绿城目前已经超过500亿元的销售额，在某种程度上进一步纾解了绿城现金流紧张问题。尽管如此，但绿城下半年销售发力其实很大程度上得益于下半年的房源集中上市。 多德认为，物业销售是周期性行业，商场租赁是稳定性行业，但绿城租赁业务太小，也见不到租赁业务增长的空间。所以目前可行的方案是加快销售，多储备现金，找机会投资固定资产(比如港口、机场、高速公路)，配置一定比例稳定的现金流或债券投资，掌握主动性，才能克服物业销售的周期。而本地一位资深业内人士则更关注绿城的产品结构存在的问题：绿城以高端物业为主，受调控影响深远，销售周期被拉得很长，不能像万科那样可以“短、平、快”操作。 截至目前为止，绿城虽然没有得出有效的销售经验，但尝试未有中断。据内部人士透露，此前宋卫平极其重视并临危委以重任的绿城经纪人公司所外聘的经纪人并没能给绿城带来所预期的效果。于是，绿城又对合作伙伴融创的“狼性营销”产生兴趣，一批高层领导已经亲赴融创学习。 逐渐复活的绿城不再一味坚持不拿地，不过仍表现出前所未有的谨慎。虽然下半年绿城又重现上海、天津、大连等城市的土地市场，并斩获颇多，但其中绿城多为配角。据一位绿城高层透露，绿城所涉及的拿地都是与其他企业的合营公司在操作，绿城均无需支付现金，而被业内视为绿城将重返“激进”老路的大连地块，背后的大股东实为九龙仓，占股60%。这样的谨慎，除了继续稳健心态以外，也源自绿城充沛的库存。据冯征所述，“绿城未来五年的土地储备完全能满足市场对绿城产品的需求”。 在绿城集团层面，一场更大的、更具规模的“多元化转型”已经展开。2012年9月20日，绿城电商首次在媒体公开亮相，绿城涉水电子商务不为卖房子，改为卖建材、卖服务、卖理念。它是一个通过建筑材料电子商务采购平台，针对工程采购方为开发商、酒店、商场等提供建材服务，并有35000方的巨型实体选样中心予以支撑。这个脱胎于绿城集团材料设备部的绿城电商，在始建之初，宋卫平曾向同为嵊州人的马云讨教，得到了后者许多建议。同时马云也相当看好绿城电商，希望能参与第一轮的融资。 已经破土的绿城农业是绿城在多元化转型上的又一项全新尝试。2012年11月14日，绿城正式推动位于嵊州的农业项目。据了解，在这项与嵊州政府、农科院合作的农业项目中，绿城担当资金提供者以及后期运营者，预计总投资20亿元。对此，宋卫平表示，进军现代农业能使延长绿城的品牌链，也可增加绿城的美誉度。除此之外，养老地产也成为绿城极为关注的发展方向。2012年11月20日，绿城与杭州师范大学签约养老事业协同创新工作，宋卫平的愿望是，自己推出的“学院式养老”模式能够普及社会，老人们要像小朋友上幼儿园那样去养老。 转型成为绿城2012年下半年最重要的关键词。从控制负债率，到加强销售以及拿地策略的变化，再到多元化布局上的快马加鞭，绿城不断重整内部结构——宋卫平给了他的同情者与支持者所有他们愿意看到的。 但是，接近宋卫平的人知道，绿城最值得担心的，不是如何从危险走向复活，而是如何过好好日子。往事在目，如何彻底打消多数绿城高层的担忧——这位固执、理想化的老板会不会再次想来一次赶超万科之旅——尚需作出更多努力。
