一场足球盛宴让许多欧洲人暂时忘却了欧债危机，北京时间今日凌晨上演的本届欧洲杯决赛，决出了参赛球队中的最大赢家。冠军球队将有超过2000 万欧元的奖金进账。就吸金能力来看，冠军球队并非最大赢家。在欧洲杯引发的商战中，欧债危机对本届欧洲杯影响并不大，欧足联、主办国波兰和乌克兰、众多商家均从中获利不菲。据欧足联官员预计，今年欧洲杯将带来高达13.45亿欧元的收入，欧足联最终盈利将超2亿欧元。在国内，转播商、旅行社及足彩等领域亦从欧洲杯中分得一杯羹。 9家主赞助商亮相赛场 欧洲杯被认为是全球第三大重要的体育赛事，仅次于夏季奥运会和世界杯足球赛。 据欧足联官员预计，今年的欧洲杯将带来高达13.45亿欧元的收入，这一数字略低于由奥地利和瑞士承办的上届欧洲杯带来的13.51亿欧元的总收入。欧债危机对本届欧洲杯的影响并不明显。 “从数字上来看，本次比赛的商业收益还是不错的，特别是考虑到目前欧洲的经济环境”，欧足联秘书长大卫·泰勒在接受美联社采访时表示。据悉，欧洲杯的收入主要来源是赞助商和电视转播。“起初我们不知道赞助商们是否会对在东欧举办欧洲杯抱有信心，但最终的结果很积极。” 根据欧足联网站公开信息，本届欧洲杯有9个主赞助商，分别是阿迪达斯、佳能、嘉士伯啤酒、嘉实多润滑油、可口可乐、德国马牌轮胎、麦当劳、现代起亚汽车和夏普，其中6家是此前2010年世界杯的主要合作伙伴。 此外还包括乌克兰电信商Ukrtelecom及波兰巧克力制造企业E.Wedel在内的若干家本土赞助商。“当我们和企业商讨赞助事宜时，他们都对于能在全球范围内扩大影响力很感兴趣”，泰勒说。 泰勒还透露，欧足联与203家媒体转播商签订了协议，预计2012年欧洲杯平均每场比赛的电视观众将达到1.5亿人，这超过了美国最受欢迎的体育赛事“超级碗”。而上届欧洲杯决赛时的电视观众人数达到2.37亿人，相当于夏季奥运会开幕式的电视观众数。 欧足联盈利可能略低于上届 本届欧洲杯“吸金”能力了得，在花销方面也出手阔绰。今年的参赛总奖金达到了史上最高的1.96亿欧元，比上一届多了1200万欧元。 按照欧足联此前公布的奖励方案，进入决赛圈的16支球队保底奖金为800万欧元，小组赛每赢一场给100万欧元，平局奖金50万欧元；晋级 1/4决赛的8支球队各获得200万欧元奖金，晋级半决赛的4支球队各获得300万欧元。决赛中，冠军奖金750万欧元，亚军450万欧元。方案还规定，没能晋级但在各个小组中排名第三的4支球队，可以再多获得100万欧元奖金以示鼓励。 此外，为奖励各大足球俱乐部放行他们的球员来参赛，欧足联设置了“安抚费”近1亿欧元，2010年世界杯时这项奖金的规模还只有3000万欧元；欧足联还为每支需要坐飞机参赛的球队提供4万欧元的机票钱。 这还不算，欧足联还“大方”地让国际足联(FIFA)从其收入中分一杯羹——FIFA将从此次比赛球票销售额中“抽成”1%，约合115万欧元。欧足联旗下官方慈善机构CAFé也能从每一粒进球中获得3000欧元的捐款。该组织已筹得善款超过18万欧元。 由于部分开销超预期，官方估计今年欧足联的最终盈利可能略低于上届欧洲杯的2.5亿欧元。 主办国借机兴建基础设施 除了主办方，两大联合主办国波兰和乌克兰也将此次赛事视为振兴国内经济的“秘密武器”。位于伦敦的研究机构Capital Economics 发布报告称，此次欧洲杯为两国带来不错的经济效益。 和以往体育赛事承办国不同的是，两国此次将主要精力用在了兴建基础设施方面，而非体育场馆。这极大地提高了两国的基本交通运输能力。根据报告估计，波兰从2008年起通过政府及民间共投资约250亿欧元以翻新基础设施，金额相当于这几年来波兰每年GDP的1.3%；乌克兰则在基建方面投入110 亿欧元，相当于每年GDP的1.7%。 据波兰政府为协调欧洲杯而专门成立的机构PL.2012统计显示，2007年波兰全国的现代化高速路全长仅800余千米，预计2015年将达到超过2000千米。该机构工作人员称，如此高效的建设得益于欧洲杯的推动。据波兰官方预计，从2008年至2020年，欧洲杯将给该国GDP带来每年 2.1%的增长。 乌克兰当局则为这场球赛兴建了五个新机场、购买了新公交车及电车，以取代那些前苏联时代的“老古董”。乌克兰副总理克斯勒尼科夫估计，这场球赛最多可为该国带来15亿欧元的旅游收益。乌克兰国家银行预计，本次欧洲杯将吸引10亿美元资金流入该国。新京报记者 沈玮青 ■ 电视广告 机构数据显示，开赛9天，央视和BTV相关广告吸金超3亿元 欧洲杯央视日均吸金2750万 昌荣传播集团市场与媒体研究中心数据显示，截至6月16日，即欧洲杯开赛后的9天中，企业针对欧洲杯投放在中央电视台体育频道的广告总费用达到 2.4752亿元，日均投放费用为2750万元；与此相同，北京电视台(BTV)体育频道的广告总费用达到1.0813亿元，针对欧洲杯的日均投放费用为 1201万元。 相比上届有所下滑 根据昌荣传播的数据，2008年欧洲杯开赛后的9天中，企业针对欧洲杯在央视体育频道的广告投放总费用为2.6676亿元，日均投放额为 2964万元。从欧洲杯前9天的情况来看，企业今年在央视体育频道的广告投放额相比2008年下滑7.2%。但北京电视台体育频道的日均广告投放额相较 2008年则有大幅提高。 一汽、李宁投放最多 昌荣传播集团市场与媒体研究中心负责人称，欧洲杯的播出时间大都在深夜，但仍然能让转播的电视频道有很大的收视提升，深夜时段一般为广告价值很低的时段，包括欧洲杯在内的大型赛事可以让这部分时段在短期内创造更大的额外价值。 数据显示，欧洲杯期间央视体育频道的广告投放主要集中在交通类、体育服装、酒类、饮料类以及通信类客户，整体投放非常集中。 截至6月16日，一汽轿车(10.86,0.16,1.50%)和李宁体育用品两家企业针对欧洲杯投放的广告费用最高，分别为1118万元和1088 万元。此外北京现代汽车、壳牌中国、广东加多宝、喜力、特步、百威、青啤等企业的广告投放额名列前茅。 北京电视台体育频道则集中在交通类、酒类、饮料、IT服务类、食品类等企业。新京报记者 李蕾 ■ 体育品牌 “探戈12”足球售出超700万个 四大体育品牌角逐欧洲杯赛场，阿迪耐克保持领先优势 欧洲杯也成了体育品牌肉搏的竞技场，其中的代表是阿迪达斯、耐克、彪马和茵宝四大品牌。 “探戈12”助阿迪冲销售纪录 “阿迪达斯已经可以确认成功卫冕全球及欧洲第一足球品牌的荣誉，不论是产品销售、品牌知名度还是创新实力。”在今年欧洲杯第一场四分之一决赛前，阿迪达斯集团首席执行官赫伯特·海纳在华沙媒体见面会上说。 6月22日，阿迪达斯发布，2012年足球品类的销售将达到远超16亿欧元的新纪录，甚至超过2010年世界杯的销售纪录(15亿欧元)。新销售纪录的实现，凭借的是其所设计的“探戈12”(2012欧洲杯官方比赛用球)，售出超过700万个，超过了其历届欧洲杯比赛用球的销量。2008年欧洲杯期间，阿迪达斯足球品类的销售总额为13亿欧元。 耐克战靴助力44个进球 “欧洲杯决赛进行之前，72个射门得分的球里，有44个是穿耐克鞋的运动员进的。”耐克体育(中国)有限公司公关部经理孙鹏说。 耐克旗下有一系列高人气球星亮相欧洲杯赛场，包括西班牙前锋托雷斯、意大利中场核心皮尔洛、葡萄牙前锋C罗。针对本届欧洲杯，耐克发布了 Nike Clash Collection全系列欧洲杯配色战靴，有四款，耐克的签约球星都要穿这个。 一家德国咨询机构数据称，2012年全球足球运动商品的销售额将超40亿欧元，阿迪达斯的市场份额约为38%，耐克约为36%。 阿迪耐克领衔球队赞助 今年欧洲杯16支球队中，阿迪达斯赞助了6支球队，耐克赞助了5支。阿迪赞助的球队一半以上都是传统强队：卫冕冠军西班牙、德国、东道主乌克兰、俄罗斯、丹麦和希腊。耐克赞助的球队有荷兰、法国、葡萄牙、克罗地亚以及另一个东道主波兰。 4年前被耐克收购的茵宝，也赞助了三支球队：英格兰、瑞典和爱尔兰。彪马赞助了意大利和捷克队。 新京报记者 范旭光 ■ 旅游 欧洲杯拉动赴欧机票大涨 数据显示，中国赴乌克兰和波兰机票价格涨幅超100% 6月初以来，以欧洲杯主办国乌克兰和波兰为目的地的国际机票价格大幅增长，来自淘宝旅行的数据显示，6月开始飞东欧的国际机票较5月有 500-1000元不等的涨幅，其中以乌克兰和波兰为目的地的国际机票价格涨幅超过100%。 5月初北京到华沙的机票价格是2000元(不含税费，下同)，上海到华沙的价格是3000元，而从6月9日欧洲杯开幕开始，以上航线的国际机票价格出现较大幅度增长。北京到华沙的价格是2900元，上海到华沙的价格是4900元。 中国国旅(28.22,0.47,1.69%)、携程旅游等负责人均表示，6月上、中旬，受欧洲杯效应拉动，以及欧元大幅贬值，去欧洲购物的人明显增加。为抢夺欧洲杯商机，携程机票负责人表示，欧洲杯期间，携程机票预订平台推出国际六段联程机票的查询、预订，通过预订联程航班，游客只要处理好签证，可以买一套机票玩多个地方。 新京报记者 李媚玲 ■ 足彩 单场竞猜销售暴增近两倍 6月平均每期销售额超3300万元，比5月高出189% 6月份，欧洲杯赛事被纳入中国体育彩票足球竞猜，赛场火爆极大刺激了足彩销售，其中足球单场竞猜玩法销量增幅最大，6月平均每期销售额超过 3300万元，比5月增加近两倍。 单场竞猜的内容包括单场比分、胜平负、总进球数等，规则规定单注彩票中奖奖金最高限额500万元，事实上因为猜对几率较大，单注奖金并不高，几元到几十元比较常见。 北京体彩中心提供的数据显示，今年5月份共推出17期单场竞猜，总销售额1.96亿元，平均每期1154万元。 到了6月份，借势欧洲杯，单场竞猜销售额暴涨。数据显示，截至6月26日，单场竞猜总共销售8期，总销售额达2.67亿元，平均每期3334万元，比5月份高出了189%，增加近两倍。 新京报记者 沈玮青 ■ 网站 门户网站投入较为谨慎 因权益昂贵、受众单一，网站担心“入不敷出” 门户网站作为互联网上最重要的媒体平台，也并未忽视欧洲杯这一具备高度话题性的题材。但是另一方面，由于受众群体较为单一、权益昂贵，各门户网站在欧洲杯的投入与招商方面也存在微妙差异。 据新京报记者统计，此次欧洲杯赛事中，仅有腾讯、新浪两家购买了全部赛事的网络直播、点播权，腾讯还购买了独家的移动互联网直播权。网易、搜狐则只购买了点播权。 一位门户网站内部人士透露，欧洲杯赛事因为聚焦于富庶的欧洲，因此其转播、纪念品等相关权属报价也较为昂贵，仅赛事视频直播权就售价数千万元人民币，但它的受众群体又相对单一，招商对象范围受限，因此可能会出现“入不敷出”，这也是一些门户网站投入较为谨慎的原因。 新京报记者 阳淼 ■ 延伸 中国企业缘何缺席欧洲杯？ 赞助费高昂及奥运会分流作用，被认为是中国企业缺席的主因 欧洲杯早已成为商家营销争夺的资源，国内众多商家搭车，以求从中谋利。两年前的世界杯上，赞助商中曾出现中国企业的身影，不过在本届欧洲杯的主赞助商并未有中国企业。对奥运会等体育赛事高度重视的我国啤酒企业，面对欧洲杯亦较为低调。 中国企业更爱奥运会 记者了解到，雪花、燕京和青岛这三大国内啤酒企业今年并没有针对欧洲杯赛事做大投入的营销活动。 国内某大型啤酒企业内部人士向记者表示，欧洲杯离中国市场太远，加上时差的影响，真正熬夜看欧洲杯的铁杆儿球迷数量毕竟有限，单纯为这部分潜在消费者大做营销活动，往往得不偿失。与此同时，更多的球迷更愿意到酒吧、夜店与朋友一起观赛，而这部分渠道又大多是外资啤酒品牌占主流。 有业内人士指出，国内部分企业之所以对欧洲杯表现出冷淡态度，主要是因为7月28日开幕的伦敦奥运会很快就要到了，各企业的营销预算有限，很难达到同时在两个相距不足一个月的国际重大赛事上都做足营销，企业要将有限的预算留到伦敦奥运会上。 记者了解到，早在今年4月底，燕京啤酒(7.30,0.20,2.82%)就高调对外宣布赞助国家乒乓球队，这是燕京啤酒在伦敦奥运年的奥运营销活动之一。 主赞助商无中国品牌 不止是啤酒企业，不同于世界杯在国内受到各行业企业的追捧，这一届欧洲杯，中国企业集体失声。 北京志起未来营销咨询集团董事长、营销专家李志起告诉记者，基辅大学曾经发布的一份“欧洲足球锦标赛经济效益研究”报告显示，本届欧洲杯的总收入占据大头的是电视转播和赞助商，两项收益将会超过10.5亿欧元，将比2008年的欧洲杯整整多两亿欧元。 本届欧洲杯有9个全球赞助商，其中欧洲本土品牌4个，美国品牌2个，亚洲品牌3个。 “这其中，独独见不到中国企业的身影，很是耐人寻味。”李志起说。 “捂紧钱袋”被认为合理 面对这样的情况，不少分析认为是欧洲杯高昂的“入场券”使得中国企业不得不“捂紧钱袋”。 李志起表示，这主要还是和今年整个大的经济形势有关，现在整个欧洲经济风雨飘摇，购买力也有所下降，很多企业觉得在这个时候把钱砸到欧洲市场，远不如砸在国内市场有效果。其次，中国真正在欧洲市场上有优势、有竞争力的产品和企业还是很少的。中国企业低调面对欧洲杯，也是对于体育赞助的一个理性回归的选择。 “当你的品牌还不具备国际效应的时候，甚至你压根都没有进军欧洲市场的时候，如此去花钱很不划算。如果想借欧洲杯来扩大在国内的影响，这似乎也不太现实，一是这球赛转播的时段在深夜，看球的球迷，大都是铁杆球迷，其效应就显得有点微妙了。对于不少企业来说，还不如在国内做点广告来得更直接一些，或者是倾向于伦敦奥运会，这项至少有中国选手参与的体育盛事。”李志起说。
