“我们三年前就知道跟苏宁早晚一战。”在昨日(8月15日)上午10点京东商城总部会议室召开的新闻发布会上，京东商城CEO刘强东一落座就直奔主题。1个小时之前，京东、苏宁、国美在大家电的价格战已经开打。刘强东还表示，京东商城原计划是今年第四季度借着几大节日开打价格战，“只不过一不小心提前了”。 大战第一天价格没降多少，一淘网数据显示，监测全网6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件，其中有5000多件商品价格有所下降，总占比仅4.2%，最高降幅为10%。有网友发现京东商城在某些商品中玩起了“先提价再降价”的游戏，价格战看起来更像是忽悠。 不过，昨日三方电商负责人均表示“血拼”还将继续，第一天的价格大战只是“热身”。 ·为何开战 上市落“空”价格战背后现资本魅影 每经记者 赵陈婷 发自北京 这场喧哗的电商价格战，绝不仅仅是价格之争这么简单。京东商城和苏宁易购身后，闪现着资本的魅影。 刘强东特地在微博上发了这样一段话，强调投资方对这次价格战的支持。“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！” 事实上，今年上半年，京东商城对价格战并不热衷。当时，京东商城副总裁吴声在接受媒体采访时，曾公开表示低价不再是京东的核心。不过，近日京东方面突然宣布3年追求不盈利，以强势之态回归价格战。“京东这次对苏宁的狙击，正是众电商企业在6月18日围攻京东事件的翻版。”对于刘强东选择在这个时点打价格战，电子商务研究员鲁振旺说。 刘强东告诉 《每日经济新闻》记者，这场战争的结束没有时间表，不只是资金的战争，而是全方位的战争。 相关数据显示，2011年京东成绩惊人，融资近百亿元，实现销售规模309亿元，增长率达203%。 但有业内人士算了这样一笔账：京东2011年亏损超10亿元，人员成本支出30亿元，物流建设投入20亿元，按照京东2011年5%的毛利，销售规模至少要在1000亿元以上才能保证正常运转，而按之前披露的2011年309亿元的销售规模京东还相距甚远。这使得业内对其资金状况的猜测更加积极。 鲁振旺认为，价格战背后就是企业对资本的需求。之前，6月18日那场各电商对京东的围攻，就是担心京东融到资成功上市。如今，京东面临资金紧张，账面资金很可能撑不到年底，融资是活下去的唯一途径。 艾瑞网分析师丁佳琪告诉《每日经济新闻》记者，今年第二季度价格战打得特别厉害，各家企业抢占市场份额的态度非常明显，通过推送各种消息让消费者参与促销，激发了购物需求，从而使得第二季度网络购物市场第二季度规模超过2600亿元，环比增长17.6%。苏宁易购正是凭借高频率的价格战成功在第二季度以9.4%的市场份额超过占据市场6.7%的亚马逊中国成为亚军，排在占据50.2%市场份额的京东商城后面。 而2012年，融资大环境不利，也给京东的继续融资带来阴影。 据艾瑞网分析师由天宇提供的数据，今年中国互联网市场投融资仍处于低位。去年二季度，互联网行业融资将近200亿元，今年只有30个亿元，同比下降达83.0%。与此同时，京东资金即将断链的传言在2012年被炒得沸沸扬扬。 对此，鲁振旺强调，想再融资，京东必须有成绩，通过价格战做出规模，做出高增长才能更好地给投行讲故事。 日前，有外媒爆料，迫于资本市场环境压力，今年推迟赴美国IPO的京东商城已委托美银美林、摩根大通等投行寻找新投资者，若成功，将是京东第4轮、亦是上市前最后一轮私募。 不过，刘强东对此予以否认，称京东没有和私募谈融资，目前京东手里有87亿元现金。 京东亏“空”主动挑衅是演戏给投资者看？ 每经记者 吴文坤 赵春燕 发自北京 有业界认为京东主动挑衅或源自其越来越强烈的危机感。 2011年，京东净亏损超10亿元，毛利率仅为5.5%。另一方面，长期疯狂“烧钱”的刘强东是在演给投资者看，表示其仍有力量撼动传统线下经销商，为明年的IPO造势。 但刘强东对此予以否认，“第二轮投资人进来时，我就对他们说，迟早和苏宁有一战。”刘强东似乎想说明，这场战争并非心血来潮。洪仕斌认为，最根本的动力在于京东商城对于家电行业渠道话语权的窥视。 京东代表的是网络渠道，而国美、苏宁代表的是传统连锁渠道。新七天电器网品牌总监田原认为，为了争夺对上游厂家的议价权和下游终端消费者必然会有这一战，“就像1999年国美天津大战百货商场一样，很可能是网络渠道奠基之战。” “先规模后利润，这也是中国企业的一个特色。”中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示，京东要想迈过千亿元销售大关，大家电是实现这一目标最具战略意义的大品类，待渠道话语权的优势确立后，就可以向上游厂商要回报。刘强东并不避讳自己在销售额起来过程中对渠道话语权的追求，他将京东商城定位于为家电厂商实现渠道多元化“助力”。 他给出的逻辑是，供货商长期受到国美、苏宁实体店的 “渠道霸权”，比如每年实体店都会有装修，而店面装修费用都是供货商出。另外还有供货商的展品及损耗，对供货商来说都是每年无法回避的成本。 “没有供货商希望国美和苏宁把京东弄死，因为我们是一个中间平衡的力量。”刘强东表示，现在没有任何供货商敢从国美、苏宁撤出，而如果京东销售规模达到1000亿元，这就是有可能实现的事情了，“我们大了，家电商实际上更有话语权。” 不过，韩德鹏对此并不认同，他分析认为，京东商城当前还处于一个生存困难的时期，此举背后的目的还是为了上市。 有业界也认为京东主动挑衅或许源自其越来越强烈的危机感。数据显示，2011年，京东净亏损超10亿元，毛利率仅为5.5%。另一方面，长期疯狂“烧钱”的刘强东是在演给投资者看，表示其仍有力量撼动传统线下经销商，为明年的IPO造势。 ·何为武器 大家电是对手命根子 京东玩“田忌赛马式竞争” 每经记者 吴文坤 赵春燕 发自北京 “沃尔玛和亚马逊如何发展起来的？就是靠价格战。”刘强东的目的相当明确，就是抓住大家电品类，打掉国美、苏宁线下门店至少10%的毛利，甚至打垮其线下门店。 所谓“大家电”，包括空调、平板电视、冰箱、洗衣机、家庭影院、DVD、迷你音响、烟机、灶具热水器消毒柜、洗碗机酒柜、冷柜家电及其配件。 之所以选择大家电，刘强东表示，这是国美、苏宁的命根子，国美、苏宁的手机等其他业务不赚钱，只有大家电一年销售五六百亿元，也是唯一赚钱的品类，将把这个品类打得对手竞争力大大下降。“其他品类没有空间，消费者也觉得没有意思。” 对苏宁和国美而言，大家电占了60%的利润，而京东则主要靠电脑等3C产品，大家电份额却并不太大。在业内人士看来，这也是刘强东最好的切入点。 田原认为，京东的优势并不在大家电，而国美、苏宁的核心则恰恰是大家电，以已之短攻彼之长，他将这个看成是“田忌赛马式的竞争”。 刘强东这样的路数，与今年初用图书打当当时的做法类似：用一个相对较弱的品类，去给竞争对手造成很大麻烦，甚至拖垮竞争对手，而由于本身规模不大，其价格战亏损的幅度也能控制。 昨日，虽然刘强东强调大家电是京东重点要拓展的品类，并提出明年200%交易额的增长需求目标。但按照刘强东的预计，其今年交易平台交易额含税将达到630亿元，大家电年销售将在100亿元。但这个销售额与国美、苏宁的差距十分明显。 ·战况如何 半数“最低价”商品缺货消费者被忽悠 每经记者 吴文坤 赵春燕 发自北京 8月15日，价格战开打，这场“谁的价格更低”的流血厮杀中，他们的价格到底降了多少？ 昨日(8月15日)晚间，一淘网官方发布价格战盘点，结果显示，全网仅4.2%商品降价，最高降幅为10%。更有网友发现京东商城的某些商品在价格战中玩起了“先提价再降价”的游戏，以此看来价格战更多的是忽悠。 来自一淘网价格监测显示，截至昨日下午5点，苏宁比京东价格高的大家电商品有297件，占比25%，京东价格比苏宁高的商品475件，占比41%；剩下33%的商品两者价格相同。国美成为本次价格擂台的黑马，当天国美在大家电(电视、冰箱、空调、洗衣机)领域的降价商品数量比例远远高于京东商城与苏宁。 在降价商品数量方面，一淘网价格显示，“8·15大战”第一天共监测全网6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件。其中仅有5000多件商品价格有所下降，总占比仅4.2%。在宣布参加价格战的商家中，国美电器官网的降价商品比例达到了16.6%，也是最实在最给力的商家。京东商城降价大家电的比例仅有6%。同样在降幅方面，消费者也并没有迎来类似于 “你敢1元，我就0元”的实惠。一淘的监测显示，今天商品价格最高降幅也只有10%左右(京东商城)，最高降价幅度284元，美(国美电器商城)、苏(苏宁易购)以及半路杀出的易迅的平均降幅在8%左右。 价格战似乎并没有消费者期盼的那样惨烈，在落空之余，更有几种状况让人感觉 “被忽悠”。一淘网表示，其比价擂台排行榜中，在许多商家标榜“最低价”的商品数据中，有超过半数都处于无货状态。类似的情况的几大电商中几乎都存在。 半数“最低价”商品缺货之外，另一种招数则显得更不厚道。 “前一刻明明还是2699元的电视，马上就涨到4099元了。”一淘网称，其检测数据显示，京东商城14日晚上在大家电品类中有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等，位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。对此，记者尚未获得京东方面的回应。 对比之下，苏宁、易迅等商家在涨价商品数量远低于京东商城。除价格战前调高价外，更有商品在短短几个小时内，价格大幅变动四五次。一淘分析师表示，在15日当天的价格战中，有超过2000件商品当天的平均价格变化次数超过5次。 三方“隔空”交战：血拼继续 每经记者 吴文坤 赵春燕 发自北京 京东商城刘强东： 这是京东的最后一场恶战 昨日，下午1点半，京东发布消息说，大家电类总销售额超过2亿元！刘强东随即转发此条微博并评论称“全国一半的库存已经被抢光了……”除此之外，刘强东还在微博抨击苏宁服务器不给力，直言“对方破服务器总是挂掉……” 下午5点半，刘强东还在微博上开通了“刘强东详解大家电价格战的微访谈”中，针对网友的提问，刘强东更是表露出将价格战一直打下去的决心，放言“如果网上不打，我们就把战场移到他们线下”，“一天的战争是不可能分出胜负的，三年之后胜负自分”。 “这是京东的最后一场恶战。”京东商城CEO刘强东昨日上午接受媒体群访时表示，京东未来不可能放弃价格战，只是此战之后，“会是一种理性的竞争”。 苏宁易购李斌： 明天更精彩 持续给力 价格战第一天被苏宁易购执行副总裁李斌认为是“热身”。 苏宁易购昨日发布的消息显示，截至18时苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍，PV数增长了12倍，而整体销售规模也同比增长了10倍。 昨日晚间，苏宁还发布消息称，从8月17日9时起，苏宁将在全国范围1700家门店同步启动“全国惠战”。 “价格竞争是市场竞争永恒的主题，持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。”李斌称，正是基于上述综合优势，苏宁易购保持合理利润，仍然可以确保绝对价格优势，这才是商业规律的真正体现。 在称自己被网传的 “苏宁退战”消息“黑了一把”后，李斌亦表露出了继续价格战的决心，“明天会更精彩，持续给力呀”。 国美网上商城韩德鹏： 一直打 不要停 “价格战表面拼的是资金，其实拼的是采购、经营等的能力，拼的是整体。”国美电子商城总经理韩德鹏昨日接受《每日经济新闻》独家采访时表示，打价格战京东是 “业余拳手”，作为打价格战的“职业拳手”国美欢迎价格战，这是行业优胜劣汰的过程。 在韩德鹏看来，国美网上商城本身的规划就是在2012年下半年发力，京东商城现在挑起事端，无疑让前者“顺水推舟”。韩德鹏表示打价格战不是国美的优势，而是国美的基础，日常就必须保证低价策略。此次，全线商品价格低5%的策略，国美网上商城在此之前的日常销售中就已经在执行，此次只是推到了前台，且不只是对京东商城一家，而是对所有竞争对手，目标就是“全网最底价”。 “如果京东想打就一直打，不要停。对于国美来说一定要打赢为止。”韩德鹏认为，从投资者角度来讲，价格战是品牌胜出的过程，市场份额提升的过程。投资者会发现，在激烈价格战的情况下能看到企业真正的运营能力，而不是简单发微博就能解决问题的。 混战首日 监管部门暂时观望 每经记者 赵陈婷 发自北京 电商的价格混战究竟由谁监管？ 8.15电商大战前夜，ID为“互联网的那点事”就在微博上爆料，发改委已约谈3家电商，要求停止一触即发的电商价格战。不过，这场价格战如期上演让“约谈”之说成为迷团。 《每日经济新闻》记者致电国家发改委，但截至发稿前，发改委方面尚未给予回复。 商务部办公厅新闻处处长赵贤权对此事的回复是，商务部方面目前正在对此次价格战事件进行研究，但是现在还不方便表态。 随后有媒体报道，商务部将在8月16日的新闻例会中针对京东和苏宁价格战表态。 同时，还有报道称，相关监管部门表示，京东和苏宁还不属于恶性竞争，不会采取行动，这场价格战对老百姓有利，是好事。 经济学家马光远表示，“在中国，电商们之间搞价格战，拿着投资者的钱，以低于成本的价格血拼，发改委居然对此不闻不问，这是百分百的不正当竞争！” 对于马光远的 “不正当竞争”质疑，刘强东的回应是价格战到现在为止没有低于进货价，属于法律允许的范围内。 北京市盈科律师事务所合伙人刘铭表示，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，如果企业以排挤竞争对手的目的，以低于成本的价格销售商品，就算是不正当竞争，成本价格与进货价格不是一回事。 对于不正当竞争，我国一般是由工商部门采用行政手段进行管理和规范。 对于这次的价格战，国家工商总局方面给予《每日经济新闻》记者的回复是，不是该部门管辖范围。 ·影响几何 利润被压“空”家电厂商希望停战 每经记者 蒋佩芳 发自上海 对于此次电商大战，易观国际分析师陈寿送表示，对品牌商和供应商来说，被动地加入电商大战，会整体损害他们的盈利能力。而家电厂商也对这种毫无原则的价格战表示反对。 针对此前有媒体报道海尔已停止与京东合作并转投国美苏宁的消息，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东回应称：“我不知道这么细，得问负责副总裁，他跟我还差个CMO呢，我不可能管这么细，现在家电厂商谁不跟电商合作，谁就在走下坡路。” 但海尔方面随后向《每日经济新闻》记者发来官方回复，称从未对外表示过停止和京东合作。 某空调品牌相关负责人在接受记者采访时称，尽管电商只是品牌销售的渠道之一，但近年电商价格战的确把价格压得很低，按照市场经济规律来看，真正没有利润的、亏本赚吆喝的行为并不能持久。作为供应商，还是希望竞争能够合法、有序的发展，无序的竞争势必不会持久。 上述人士坦言，在这样的博弈中，如只是因一点点的量就扰乱了整个家电厂商的价格体系，一旦厂商考虑到影响力是弊大于利的时候，将毫不犹豫给电商施加压力，甚至也有可能取消与电商的合作。 “目前，自己品牌的电商渠道占比不超过5%。电商这几年才刚刚起步，还没有充分竞争到垄断的地步，现在仍处于整合中。一旦到了高度整合期，仅剩下少数几家，电商价值的稳定性才会逐渐回归理性，但目前仍是在抢占市场份额，因此才会有不理性的行为出现。”上述人士表示。 海信方面也向 《每日经济新闻》记者表示，海信高度重视市场价格管理，和各渠道都有共同研究制定维护市场价格的办法和约定，企业坚决反对任何渠道单方面无原则的打价格战。 蝴蝶效应显现 每经记者 吴文坤 赵春燕 发自北京 “这是一场蓄谋已久的测试战，是京东和苏宁对各自的高流量冲击力、物流承受力、制造商供应链、资本关系等能力的全面测试。这仅仅是一场规定时间、规定地点内双方共同发动的战役，而不是你死我活的决胜时刻。最终，各方都将以自己的方式宣布胜利，其最重要的战果是，消费者习惯的决定性转移。”8月15日，财经作家吴晓波发布微博，对这场京苏之战作出如此评论。 《商业价值》总编张鹏也认为，在这场引发千万网友关注的价格战背后，其蝴蝶效应显现，具体体现在：比价应用越来越有需求，并且对未来格局会有影响；不断的价格战气氛对用户购物习惯的改变有重大意义；与此同时，供货商被进一步剥夺价值，特别是那些品牌价值低的。 “价格战远没有那么惨烈，因为真正降价的产品并不多，而且在价格战中有很多产品也都保护性地缺货，战争根本没有实质性的交手。”昨日，张鹏在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，电商打价格战更多的是一种营销手段。 而这场价格战，却让比价网站火了一把，“约架”成为互利行为，比较应用也越来越有需求。张鹏表示，价格战核心是信息似乎对称，因信息不对称，电商说自己都降价了，消费者或许就相信他的产品都便宜了，但到底多便宜不好说，“比价”肯定会对消费者信息对称的需求有一定满足。张鹏认为，价格战会对消费者的消费习惯产生一定影响。因为不断的价格战会对消费者形成一种“网上的东西比实体店更合算”的观念，“这个植入人的大脑之后，对人的消费习惯会有影响，现在总体来讲，是在促进电子商务的发展。”
